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마케팅의 미래, 베스트셀러를 뒤집어 보면 보인다?『리:티핑 포인트』 민병운, 이형기, 문지현

  • 2022.06.17
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말콤 글래드웰의 『티핑 포인트』에서 많은 영감을 얻으신 것 같은데요. 사실 많은 베스트셀러와 마케팅 관련 도서가 있는데 『티핑 포인트』를 선정하신 이유가 있으실까요?
 
2020년 초 코로나19로 팬데믹이 선언된 후에 많은 기업들과 사람들이 많은 고통을 겪었습니다. 저희도 각자의 분야에서 많은 부침이 있었어요. 그렇게 만 1년이 지나고 2021년으로 접어들 무렵 코로나19에도 불구하고 생각보다 많은 기업과 브랜드가 위기를 극복하고 있다는 점이 눈에 띄였습니다. 그리고 여러 기사와 블로그에서 이에 대해 다루더군요. 그러면서 많이 언급됐던 게 말콤 글래드웰의 『티핑 포인트』였습니다. 말하자면 코로나19로 인한 위기 속에서도 기업과 브랜드가 티핑 포인트로 다시 일어섰다는 것이었죠. 그래서 저희들은 위기 상황 속에서도 티핑 포인트가 유효적절하게 활용될 수 있다는 가능성을 보았습니다.
 
하지만 그와 동시에 의문도 있었어요. 『티핑 포인트』가 팬데믹과 같은 전세계적인 위기에서도 적용될 수 있는 책일까? 그리고 출간된지 20년이나 지난 『티핑 포인트』가 과연 현재에도 그리고 미래에도 영원히 잘 적용될 수 있을까?와 같은 의문이었죠. 그래서 저희들은 팬데믹 상황에서도 많이 언급됐던 『티핑 포인트』에 주목함과 동시에영원한 베스트셀러는 없다는 취지로 이 책을 뒤집어 보기로 했어요. 그 결과물이 『리:티핑 포인트』입니다.
 
 
『리:티핑 포인트』의 머리말 앞에 이 책을 추천하는 많은 비즈니스 리더분들의 추천사가 들어있는데 많은 분들이 책 내용에 공감하고 또 이 책을 추천하는 이유가 무엇이라고 생각하시나요?
 
우선 『티핑 포인트』가 세계적인 베스트셀러였다는 점을 무시할 수 없는 것 같아요. 20년 전에 출간된 책이지만 출간 당시 엄청난 반향을 일으켰고, 한국에서도 널리 알려졌었거든요. 그래서 많은 비즈니스 리더분들 머리 속에도티핑 포인트는 매우 친숙한 개념이었을 거라고 생각합니다. 그런데 저희 책, 『리:티핑 포인트』는 발칙하게도 그 베스트셀러를 현재와 미래관점에서 한 번 뒤집어 본 거잖아요. 아마도 그런 새로운 시도를 높이 평가해 주신 것 같고, 또 내용적인 측면에서도 말이 된다고 생각하셨던 것 같아요.
 
특히, 『리:티핑 포인트』가 『티핑 포인트』와 차별화되는 점이 있습니다. 『티핑 포인트』의 사람, 메시지, 상황을 새로운 3C, 즉 커뮤니케이터, 콘텐츠, 컬처 코드로 재창조함과 동시에 세부적인 개념들을 아주 구체적으로 제시했다는 점이에요. 그리고 아주 다양한 분야의 사례들을 최신화했고, 깊이 있게 다뤘습니다. 이런 점이 이론적으로, 그리고 실무적으로 많은 도움이 될 거라고 생각해 주신 것 같습니다.
 

민병운
 
현재 코로나19라는 펜데믹을 맞이하여 전국민적으로 힘든 시기를 겪으며 위기를 넘기는 중이라는 것에서 『리:티핑 포인트』가 꼭 필요하다는 생각이 들었습니다. 저자분들께서 위기 극복의 11가지 반전 포인트를 선정하셨는데 그 중 가장 중요하게 생각되는 포인트를 하나 꼽자면 무엇일까요?
 
『리:티핑 포인트』에서 말하고 있는 11가지 반전 포인트는 커뮤니케이터 3가지, 콘텐츠 3가지, 컬처 코드 5가지로 나뉩니다. 그래서 각 분야별로 하나씩 꼽자면 커뮤니케이터 중에서는 안티 컨슈머를 중요하게 생각합니다. 불확실하고 불안한 상황에서 사람들은 인내심이 적어지거든요. 그래서 불만이 가득해진 소비자들의 목소리가 커지고 파급력도 커집니다. 하지만 기업 입장에서는 이것이 기회에요. 그동안 목소리를 내지 않던 불만자들이 목소리를 내면서 오히려 문제를 해결할 수 있는 포인트를 확인할 수 있는 것이죠.
그리고 콘텐츠 중에서는 아너십 콘텐츠에 주목해야 합니다. 아너십은 쉽게 말해서 솔직하고 투명하게 만드는 콘텐츠들을 말해요. 팬데믹이나 위기 상황에서는 자극적인 콘텐츠, 거짓 정보가 난무하거든요. 그럴 때 이런 아너십 콘텐츠를 활용해야 소비자의 신뢰를 얻을 수 있습니다.
마지막으로 컬처 코드 중에서는 하이퍼 코피티션을 강조하고 싶습니다. 하이퍼 코피티션은 소위 경쟁관계를 넘어선 협력, 그리고 컬래버레이션을 뜻해요. 위기 상황에서는 모든 기업과 사람들이 힘듭니다. 그럴 때 각자도생하겠다고 서로 경쟁하고 깎아내리면 답이 없어요. 결국 경쟁자들끼리도 협력해서 새로운 시장을 창출하고, 시장을 공유해야 위기를 극복할 수 있습니다.
 
 
11개의 반전 포인트로 45가지 실전 전략을 세울 수 있고 또 실제로 위기를 잘 극복한 기업의 사례들을 풀어주셨는데요. 많은 기업들 중에 사례 선정 기준이 궁금합니다. 사례 선정 기준은 무엇인가요?
 
우선 최근 2년동안 팬데믹이 이어지면서 위기를 겪었던 기업과 브랜드여야 했어요. 그와 동시에 빠르게 위기를 극복하고 심지어 성장을 거둔 기업과 브랜드를 선정하고자 했습니다. 왜냐하면 『리:티핑 포인트』는 위기를 극복할 수 있는 전략을 다루고 있기 때문에 위기 상황을 명확하게 이겨낸 사례여야 했기 때문입니다. 특히, 저희가 다룬 사례들은 저희가 제시한 커뮤니케이터, 콘텐츠, 컬처 코드라는 3C를 잘 조합해서 위기를 극복한 기업과 브랜드, 그리고 사람들에 대한 것입니다. 이 역시 사례를 선정한 기준 중 하나였습니다.
 
 
이전에 펜데믹과 이번 코로나 펜데믹은 4차 산업혁명 시대의 첫 번째 펜데믹으로 이전에 펜데믹과 달리 대응하는 사회 시스템과 사람들의 일상에 끼친 영향이 달라져 그것을 극복해 나가는 과정 역시 달라졌다고 하셨는데요. 혹시 이전에 펜데믹과 비교했을 때 어떻게 극복 방법이 달라졌을까요?
 
가장 근본적으로는 혁신 기술을 활용해 위기를 극복했다고 할 수 있어요. 4차 산업혁명의 핵심이 ICT 기술이기 때문에 이 차이가 위기 극복 과정에서 고스란히 드러났죠. 하나씩 짚어보면 코로나19 백신에는 mRNA 라는 기술이 활용됐고요, 정부가 엄청난 돈을 풀어서 경기부양을 했을 때는 핀테크가 활용됐습니다. 정부가 실제로 쓸 수 있는 돈을 사람들의 통장과 pay 계정에 보내준 거에요. 이 두 가지 만으로도 엄청난 경제 회복탄력성을 불러 일으켰습니다. 이뿐만이 아니죠. 사람들은 사회적 거리두기를 했고, 국가간 거리두기까지 있었지만 격리된 상황 중에서도 사람들은 소셜 미디어나 OTT, 메타버스 등을 통해서 소통을 이어갔어요. 그러다 보니 물리적인 이동과 교류가 없었더라도 사람들의 심리적 안정과 회복이 가능했다고 봅니다. 결국 4차 산업혁명으로 발굴된 혁신 기술이 사회와 경제의 회복탄력성을 높였고, 생각보다 빠른 시일 내에 많은 지표들이 반등했어요. 이런 상황이 20년 전 『티핑 포인트』가 출간됐던 시기와 완전히 다른 것이고, 그래서 『리:티핑 포인트』가 필요하다고 생각합니다.
 
 
코로나라는 위기를 이용하여 반등할 수 있었던 기업의 공통점은 무엇이라고 생각하세요?
 
아주 중요한 얘기입니다. 모순된 답변일 수도 있지만 팬데믹 기간 내에 위기를 극복했던 기업들의 공통점은 두 가지로 요약될 수 있습니다. 변화에 유연하게 대처했고, 그와 동시에 부화뇌동하지 않았다입니다. 우선 팬데믹으로 사람들의 라이프스타일이 완전히 바뀐 건 사실이기 때문에 기업 입장에서 그 변화에 반응하지 않을 수는 없었을 거라고 봅니다. 그래서 위기를 극복한 기업들은 변화된 사람들과 트렌드에 따라 기민하게 반응했어요. 전과 달리 안티 컨슈머들의 목소리에 귀 기울였고, 브랜드 커뮤니티같은 슈퍼 팔로워를 만들기도 했죠. 그리고 데이터를 활용한 데이터이즘 콘텐츠나 순간을 사로잡는 모먼트 콘텐츠를 만들기도 했습니다.
 
그런데 중요한 건 이렇게 변화에 적응하기도 했지만 무리하지는 않았어요. 기업 고유의 핵심 역량이나 본질은 지키면서 변화를 도모한 것입니다. 저희는 이것을혁신이라고 하지 않고개선이라고 표현했어요. 변화에 대처하겠다고 무리하게 업종을 바꾸거나 기업의 핵심 역량을 포기하면 소 잃고 외양간 고치는 격이라고 분석했기 때문입니다. 실제로 본질을 지킨 기업들이 대부분 위기를 극복했어요. 오프라인에 강점을 갖고 있었던 백화점, 야외에서의 체험이 중요한 스포츠와 아웃도어, 맛과 서비스에 집중한 F&B 브랜드까지 모두 고유의 본질과 가치를 더 높이려고 노력했기 때문에 위기를 극복할 수 있었습니다. 사실 이게 가능했던 이유는 앞선 설명처럼 4차 산업혁명 이후 위기가 오더라도 빠른 회복이 가능했기 때문이에요.
 
이형기
 
『리:티핑 포인트』는 코로나로 인한 위기를 극복해야 하는 기업과 또 이 기회를 발판 삼아 1위가 되고 싶은 기업 대표님들에게 좋은 책 같습니다. 혹시 현재 성황리에 기업을 이끌고 있는 대표님들에게는 이 책이 줄 수 있는 이점이 무엇이라고 생각하시나요?
 
위기는 언제나 반복됩니다. 저희가 비관주의자들은 아니지만 실제로 그렇죠. 이번에 팬데믹이 해제된다고 하더라도 또 다른 질병과 바이러스가 우리를 덮칠지 모른다는 두려움이 여전히 존재합니다. 벌써 원숭이 두창에 대한 얘기가 나오잖아요. 꼭 팬데믹이 아니더라도 금융위기, 부동산 버블, 전쟁 등 글로벌 위기는 상존합니다. 결국 기업들은 현재 잘 되고 있더라도 언제 올지 모르는 위기에 대비해야 한다는 뜻이에요. 그런 점에서 『리:티핑 포인트』는 불시에 닥칠지 모르는 기업가, 경영자, 관리자에게 중요한 가이드북이자 매뉴얼이 될 수 있습니다. 당장 위기가 닥쳤을 때 새로운 지식이나 책을 습득할 여유는 없거든요. 미리 준비하고 지식을 습득하고 대비해야 합니다. 그런 차원에서 이 책은 든든한 위기 극복 카드가 되어 줄 거라고 생각합니다.
 
 
발 없는 전달자 파트에서 안티 컨슈머와 슈퍼 팔로워, 그리고 폴리 스페셜리스트까지 세 가지 유형의 전달자에 대해 설명하셨는데요. 대기업의 경우에는 각 전달자마다 담당자가 있어서 관리에 어려움이 없겠지만 세 전달자를 모두 관리할 수 없는 스타드업이나 중소기업에서는 어떤 전달자를 관리하는 게 가장 효과적일까요?
 
우선 대기업은 각각의 커뮤니케이터를 잘 관리할 수 있을 거라고 예상하셨는데, 생각보다 대기업들도 이런 커뮤니케이터들을 모두 잘 관리하고 있지 않습니다. 물론 대기업이 안티 컨슈머를 응대할 수 있는 CRM 부서, 슈퍼 팔로워를 구축하는 마케팅 부서, 폴리 스페셜리스트를 활용할 수 있는 네트워크와 자본이 있기는 하지만 그것을 잘 이해하고 실제로 활용하는 대기업은 드물어요. 그래서 대기업 담당자 분들에게는 위 세 가지 커뮤니케이터에 대한 이해도를 높이시고, 실제 실행에 있어서도 건조하게 접근하지 않길 바라는 마음을 전하고 싶습니다.
 
반대로 스타트트업에 대한 얘기를 해보죠. 말씀하신 대로 스타트업은 모든 커뮤니케이터를 활용할 수는 없을 거에요. 그런데 역으로 스타트업의 경우 그럴 필요도 없어요. 스타트업은 각 회사만의 사업 아이템이 분명하고, 또 비즈니스 모델 역시 심플하기 때문에 각 스타트업에 맞는 커뮤니케이터를 활용하면 됩니다. 그래서 셋 중 어느 하나가 중요하다기 보다 각 스타트업에 맞는 커뮤니케이터를 매칭시키라고 조언드리고 싶습니다. 결국 핏(fit)이 중요한거죠. 그럼에도 불구하고 꼭 하나를 선택하고자 한다면 저희는 슈퍼 팔로워를 추천합니다. 슈퍼 팔로워는 위기 상황에서 그 기업을 무너지지 않게 지탱해주는 힘을 주기 때문에 상존하는 위기 속에서 든든한 버팀목이 되어주기 때문입니다. 결국 대기업보다 위기에 취약한 스타트업에게 가장 필요한 커뮤니케이터죠.
 
 
안티 컨슈머와 블랙 컨슈머를 구분하는 플랫폼이 구축되어야 한다고 하셨는데 두 소비자를 구분할 수 있는 저자분들의 노하우가 있나요?
 
저희에게 그 노하우는 없지만 최근 몇 몇 플랫폼에서 안티 컨슈머와 블랙 컨슈머를 구분하는 움직임이 속속 등장하고 있는 것을 눈여겨 보고 있습니다. 우선 배달의 민족은 기술력으로 블랙 컨슈머의 활동을 차단하기 시작했더군요. 예를 들어 실시간 모니터링, 자전거래 탐지, AI를 활용한 고도화 모델 등을 도입해서 블랙 컨슈머의 허위 리뷰를 60% 이상 줄였다고 합니다. 또 다른 차원에서 같은 음식점업계를 예로 들자면 가게 사장님들의 적극적인 대응도 작동되고 있습니다. 과거에는 소비자가 왕이라고 생각해서 블랙 컨슈머의 말도 안 되는 요청이나 허위 리뷰를 묵인하고 넘어갔지만 이제 사장님들은 그렇지 않아요. 자신들이 정당하다면 영수증이나 주문 사항, 그리고 자신들이 블랙 컨슈머에 대해 어떻게 대처했는지를 다 기록으로 남겨서 허위 리뷰에 그대로 댓글을 달아버리거든요. 그리고 이를 사장님들 스스로 여러 커뮤니티에 남깁니다. 이런 적극적인 대응들이 블랙 컨슈머를 사라지게 하고 있기도 합니다.
 
 
책을 보다보면 그래프나 함수 같은 수학 공식이 많이 활용되었다는 걸 느낄 수 있었는데요. 마케팅은 예술인가, 과학인가에 관한 논쟁에 대해서 어떻게 생각하시나요?
 
마케팅은 예술도 아니고 과학도 아닙니다. 마케팅의 본질은 얼마나 좋은 물건을 많이 파느냐에 대한 거에요. 그래서 마케팅을 가르치는 대학을 학문적인 대학(college)라고 하지 않고, 실무를 가르치는 학교(school)라고 합니다. 비즈니스 스쿨(business school)처럼요. 저희가 책을 쓰면서 그래프와 공식을 만들고 인용한 건 독자를 논리적으로 이해시키고 또 어쨌든 정교한 프레임이 있어야 전략을 세울 수 있기 때문이지 실무적으로 마케팅을 실행할 때 그래프와 공식이 중요하다고 생각하지는 않습니다. ‘마케팅은 예술도, 과학도 아닌 실전이다라고 말씀드리고 싶고, 저희는 그 실전 전략을 구체적으로 수립할 수 있도록 45개의 카드를 드렸습니다. 마케터분들이 이것을 잘 활용하셨으면 좋겠네요.
 
 
문지현
 
책 장마다 다른 책을 추천해주셔서 그 분야에 대한 이해를 더 깊게 할 수 있었는데요. 혹시 다른 책을 추천하시는 이유와 그 책의 선정 이유가 궁금합니다.
 
저희가 책을 쓸 때 독자의 입장을 항상 생각했어요. 저희 스스로도 각자가 업계 경력 15년이 넘는 전문가라고 생각하긴 하지만 저희가 어떤 주장을 하고 정보를 전달했을 때 근거가 없으면 안 된다고 생각했습니다. 그리고 혹시나 저희가 말하고자 하는 바를 제대로 전달하지 못하면 어쩌나 하는 노파심도 있었기 때문에 각 분야에 대한 관련 도서를 추천하기로 했습니다. 그리고 독자 입장에서 책을 읽다 보면 각자가 더 관심을 갖는 분야에 대해서 다른 책을 보고 싶기도 하거든요. 물론 요즘에는 온라인 서점에서 알고리즘을 통해 추천을 받을 수도 있지만 저희같은 저자들이 추천하는 책과는 전문성과 관련성에서 차이가 날 테니까요.
그렇게 추천한 도서들은 각 장에서 언급하고 있는 전략들, 개념들, 사례들과 밀접하게 관련이 있는 책들입니다. 나무가 클 때 가지가 뻗어나가는 것처럼 각 장에서 얘기되고 있는 것들이 또 하나의 개별적인 책들로 나와 있는거죠.
 
 
마지막으로 『티핑 포인트』라는 책을 가지고 역발상하여 『리:티핑 포인트』로 전환한 계기가 있을까요? 그리고 『리:티핑 포인트』의 차별점과 더불어 독자들에게 해주고 싶은 말이 있으시다면 부탁드립니다.
 
이 질문에서 저희가 독자분들에게 꼭 해드리고 싶은 말씀이 그 계기인데, 바로 그것은영원한 베스트셀러는 없다입니다. 물론 문학, 에세이, 인문도서 등은 그 생명력이 더 길수도 있지만 경제, 경영, 마케팅, 광고 등 사람들이 돈을 벌고 쓰는 책들은 영원할 수가 없어요. 가끔 10~20년 전 마케팅 베스트셀러들이 약간의 오타만 수정돼서 재발간되는 걸 보는데, 저라면 그 책들은 과감하게 보지 않겠습니다. 엄연히 10~20년 전 경영 환경, 소비자 트렌드가 달라졌는데 마케팅 전략서의 내용이 그대로 적용될리는 만무하니까요.
그렇다고 베스트셀러를 무시해도 되느냐, 그건 아닙니다. 10년전, 20년전 마케팅 베스트셀러라고 해도 현재 시점에서 적용할 수 있는 게 있고, 또 충분한 가치가 있죠, 그래서 저희도티핑 포인트의 사람, 메시지, 상황이라는 뼈대는 그대로 차용했습니다. 다만 그것을 커뮤니케이터, 콘텐츠, 컬처 코드로 재창조한 것이죠. ‘티핑 포인트는 호경기 상황에서는 여전히 유효하다고 생각합니다. 다만 위기 상황에서는 달리 적용되어야 하고, 그것이:티핑 포인트입니다. 그리고티핑 포인트보다 더 많은, 더 구체화된 사례들을 많이 담아서 독자들의 이해를 높이고자 했으니 그 점을 눈여겨 봐주세요.
 
 
| 기사 및 사진 제공_학지사
 
 
리:<!HS>티핑<!HE> 포인트 [경제/경영]  리:티핑 포인트
민병운 | 학지사
2022.05.25
티핑 <!HS>포인트<!HE> [경제/경영]  티핑 포인트
말콤 글래드웰 | 김영사
2020.09.02
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