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『아시아 마켓 4.0』필립 코틀러 “마케팅은 끊임없이 발전하고 변화하는 것”

  • 2020.03.23
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손가락 몇 번만 까딱하면 지구 반대편에 있는 제품이나 서비스를 집에서 편히 받아볼 수 있는 시대가 왔다. 막상 받아본 제품이 기업 설명과 다르면 즉시 온라인 게시판에 불만을 제기하고, 이는 또 다른 소비자에게 영향을 미친다. 5G 이동통신, 인공지능, 사물인터넷 등 기술이 급속도로 발달하면서 소비자는 단순히 제품을 구입하는 수동적인 대상에서 벗어났다.
 
사람과 데이터, 사물 등 전 세계가 네트워크로 연결된 초연결 사회에서 기업은 더 이상 과거의 전통적인 마케팅만을 고집해서는 안 된다. 하지만 반대로, 기술이 발달할수록 소비자는 점점 인간적인 모습을 드러내기도 한다. 이처럼 급변하는 글로벌 시장에서 기업은 어떤 마케팅을 펼쳐야 할까? ‘현대 마케팅의 아버지’라 불리는 필립 코틀러는 디지털 시대에서 살아남기 위해 새로운 기술과 패러다임을 택하고, 서로 다른 마케팅 관점을 사용하는 아시아 기업에 주목했다. 『아시아 마켓 4.0』의 저자인 필립 코틀러와 허마원 카타자야, 후이 덴 후안에게 초연결 디지털 시대의 기업 마케팅 방향성에 관해 물었다.


(왼쪽부터) 필립 코틀러, 허마원 카타자야, 후이 덴 후안
 
 
이번에 한국에서 새롭게 출간한 『아시아 마켓 4.0』은 전작에서 강조했던 마케팅 4.0에 대한 개념을 실제로 적용한 기업 사례를 담았습니다. 글로벌 마켓에도 충분히 여러 기업의 사례가 있었을 텐데, 특히 아시아 마켓에 포커스를 두고 선정했는지 궁금합니다.
 
아시아의 인구 분포율은 약 59%입니다. 세계 전체의 절반이 넘는 인구를 보유한 아시아는 거대한 시장입니다. 아시아 시장 내 다양한 지역과 분야에서 경제 성장이 현저하게 이뤄지는 것을 보면 전망은 한층 낙관적입니다. 또한, 아시아 시장에는 매우 다양한 면이 있습니다. 예를 들어 고소득이면서 노령화된 소비자가 많은 일본 시장이 있고, 저소득이면서 젊은 소비자가 많은 인도와 인도네시아 시장도 있지요. 마케터라면 이러한 지역의 역학관계를 이해해야 합니다. 그래야 아시아 시장에서 어려움을 해결할 적절한 전략을 만들고, 시장의 기회를 활용할 수 있을 테니까요.
 
 
시대가 바뀌면서 마케팅의 접근 방식도 끊임없이 변화하고 있습니다. 마켓 4.0이라는 개념이 나오기 전에는 어떠한 관점으로 마케팅에 접근했는지 간단히 설명해 주세요.
 
마케팅 4.0 시대가 시작되기 전 마케팅은 세 단계를 거쳐 변했습니다. 우리는 각 단계를 마케팅 1.0, 2.0, 그리고 3.0이라 부릅니다. 산업용 기계가 핵심 기술이었던 산업혁명 시대에는 마케팅이란 공장에서 생산되는 제품을 사려는 하는 사람에게 내다 파는 게 거의 전부였죠. 제품은 정말 기본적인 사양이었고, 대중 시장에 맞춘 것이었습니다. 이때를 마케팅 1.0 혹은 제품 중심 시대라고 합니다.
 
정보화 시대가 등장한 이후에는 마케팅 2.0으로 진화했습니다. 소비자에게는 많은 정보가 있고 그래서 여러 제품을 쉽게 비교할 수 있었습니다. 다양한 선택과 대체품 사이에서 선택할 수 있었죠. 그 결과 마케터는 소비자의 마음을 사로잡으려 애써야 했습니다. 이것이 마케팅 2.0 혹은 소비자 중심 시대의 기반이 되었습니다.
 
그 이후에는 마케팅 3.0 혹은 인간 중심 시대가 왔습니다. 마케터는 소비자를 단순히 고객으로 대하지 않고, 마음과 정신, 영혼을 지닌 사람에게 접근한다고 생각하기 시작한 것입니다. 소비자를 보다 사람으로 대했고, 사람들은 점점 여러 사회적, 환경적 문제를 인식했습니다. 그리고 세계화된 세상, 인류에게 더 좋은 세상을 만들려는 마음이 아주 컸습니다. 이들은 물건이나 서비스를 선택할 때 기능이나 정서적인 면을 충족하는 것뿐 아니라 정신을 충족하고 싶어 했습니다.
 
디지털 경제에서는 마켓 3.0에서 나타난 인간 중심 접근법을 버리지 않으면서도 사물통신과 같은 혁신 기술을 예상하고 활용할 수 있는 새로운 접근법이 필요한데, 이를 마켓 4.0이라고 부릅니다. 새로운 디지털 시대의 소비자를 사로잡으려면 과거의 관점을 유지하더라도 새로운 기술의 도입을 고려해야 합니다.
 
 
시대 변화에 따라 소비자를 바라보는 마케팅 관점도 달라진다는 설명인데요, 현대 사회에서의 소비자는 단순히 제품만을 구매하는 것이 아니라 기업의 서비스와 가치를 구입하고 있다고 봅니다.
 
맞습니다. 오늘날 고객은 소비자이면서 동시에 생산 파트너이기도 합니다. 이 때문에 일부 기업에서는 제품 개발의 여러 단계에 고객이 활발히 참여할 기회를 열심히 제공하고 있습니다. 이를 보면 최종 생산품은 사실상 기업과 고객 간 협업의 결과물이라 할 수 있습니다. 일부 전문가는 만일 기업이 그런 공동 생산의 과정을 잘 시행하기만 한다면 생산된 제품의 가치가 훨씬 커진다고 주장합니다.
 
 
그렇다면 마켓 4.0 시대의 기업 마케팅은 어떻게 변화해야 할까요?
 
시장을 대하는 과거의 원칙은 변했습니다. 세계는 디지털 기술을 통해 점점 연결되고 있습니다. 그러므로 수직적이고 기업 중심적이었던 전통적인 마케팅 패러다임 또한 변해야 합니다. 이처럼 시장이 격변하고 혼란스러울 때 기업은 마케팅 정책과 수단을 재검토해 수정해야 합니다. 변화하는 시장에 맞추어 변화하지 못하면 새로운 시장에서 그 기업은 필요 없어집니다.
 
우리는 새롭게 등장한 마케팅 패러다임과 방법을 ‘뉴웨이브 마케팅’이라 이름 붙였습니다. 뉴웨이브 마케팅은 디지털 연결성의 시대에 맞춰 소비자에게 최적의 가치를 전달하는 새로운 전략과 마케팅 전술로 이루어져 있습니다. 이 개념을 적용할 때 전통적인 마케팅이 지닌 기존 패러다임을 전부 포기해야 하는 것은 아닙니다. 전통적인 마케팅 패러다임도 여전히 의의가 있습니다. 하지만 동시에 기업은 보다 포용적이고 수평적인 마케팅을 위해서 마케팅 전략과 전술을 재정의해야 합니다.
 
 
전통적인 마케팅을 바탕으로 뉴웨이브 마케팅을 펼쳐야 한다는 말인데, 좀 더 구체적인 설명 부탁드립니다.
 
전통적인 마케팅 원칙도 소비자의 행동에 영향을 주는 데 여전히 어느 정도 효과가 있습니다. 제품이나 서비스의 시장 인지도를 높이고 소비자로부터 구매를 유도하기 위해 마케팅 전략의 3요소 즉 세분화, 표적화, 포지셔닝 방식은 여전히 사용할 수 있습니다.
 
하지만 소비자 경로가 발전함에 따라 기업은 뉴웨이브 마케팅의 요소를 더해야 합니다. 소비자가 제품을 구매하는 ‘행동’ 단계에서 그치지 않고 궁극적으로 브랜드를 ‘옹호’하는 단계까지 가려면 ‘와우 효과(Wow effect)’가 필요하기 때문입니다. 앞서 말한 마케팅 전략의 3요소는 수평적 시대에 변화한 고객과 상호작용을 하는 디지털 시대에 따라 변화하는 거지요. 세분화는 커뮤니티화로, 표적화는 고객의 확인으로, 그리고 포지셔닝은 명료화로 변화했습니다. 이에 대한 자세한 설명은 『아시아 마켓 4.0』에서 확인할 수 있습니다.
 
 
그렇다면 아시아 마켓 중 고객 중심적이면서, 다양한 관계자가 활발히 참여하는 커뮤니케이션을 통해 마케팅 메시지를 효과적으로 전달하는 기업 사례가 있다면 말씀해주세요.
 
필리핀의 센추리퍼시픽푸드는 센추리참치의 브랜드를 쌓으려는 노력으로 새로운 형태의 포지셔닝 전략을 채택했습니다. 보다 수평적이고, 포괄적이며, 사회적인 전략이었는데, 이 전략이 ‘명료화’를 나타냅니다. 이는 기본적인 가정을 하나 염두에 둔 것이었습니다. 그건 바로 센추리퍼시픽푸드의 대표 상품인 센추리참치 같은 메가브랜드의 경우, 브랜드가 담고 있는 다차원적 이야기를 단 하나의 메시지에 전부 담을 수는 없다는 것이었습니다. 메가 브랜드에 담긴 이야기는 서로 다른 지역, 다른 사람, 다른 상황, 다른 니즈를 의미하기 때문입니다. 브랜드 스토리가 복잡한 브랜드 아이디어를 지나치게 단순화할 수는 없습니다.
 
센추리퍼시픽푸드는 센추리 참치의 명료화 전략을 만들면서 제품을 소비했을 때 얻을 수 있는 기능적, 감정적 혜택만 부각해 홍보하지 않았습니다. 거기에 다양한 콘텐츠를 더했어요. 소비자들에게 도움이 되는 실제적이고 유용한 정보를 담아 소비자가 건강한 라이프스타일을 가질 수 있도록 도와주었습니다.
 
 
『아시아 마켓 4.0』에는 디지털 시대의 뉴웨이브 마케팅 전략부터 현지 또는 글로벌 시장에 도약한 아시아 기업의 성공 스토리가 담겨 있습니다. 독자들이 이 책을 통해 어떤 메시지를 얻었으면 하는지 궁금합니다.
 
이 책을 읽으려는 모든 사람에게 전하고 싶은 메시지는 마케팅의 원칙과 실행 방법은 아주 역동적이라는 것입니다. 루드(RUDE)한 환경에서 속에 있는 기업에게는 더욱 그렇습니다. 여기서 말하는 루드한 환경이란 빠르게 변하고(Rapidly changing), 불확실하고(Uncertain), 역동적이며(Dynamic), 참여가 활발한(Engaging) 환경을 뜻합니다. 마케팅 이론과 실행법을 고정된 것이 아니라 끊임없이 발전하고 변화하는 것으로 생각했으면 합니다. 이것이 루드한 환경에 대응하고 준비하는 방법입니다.
 
『아시아 마켓 4.0』은 모든 마케팅 문제를 해결할 수 있는 만병통치약은 아니지만, 우리의 마케팅 지식을 더할 수 있는 좋은 방법 중에 하나라고 봅니다. 이 책이 영어권 독자뿐 아니라 한국처럼 영어가 아닌 언어를 사용하는 나라의 독자에게도 도움을 줄 수 있으면 좋겠다는 바람입니다.
 
| 기사 및 사진제공_21세기북스
 


아시아 마켓 <!HS>4<!HE>.0 [경제/경영]  아시아 마켓 4.0
필립 코틀러 | 21세기북스
2020.03.12
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